销声匿 迹的餐饮品牌怎么没了?
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餐饮界 有无数的品牌在崛起,也有无 数的品牌在销声匿迹。前人的 经验提醒着幸存的竞争者,越来越 多的餐饮老板不乏品牌发展的心得,但往往 还是会遇到一个问题:

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    保持差 异化的生长和不断制造惊喜及新品, 才是餐 饮品牌培养死忠粉的有效手段。

    餐饮界 有无数的品牌在崛起,也有无 数的品牌在销声匿迹。前人的 经验提醒着幸存的竞争者,越来越 多的餐饮老板不乏品牌发展的心得,但往往 还是会遇到一个问题:

    有顾客来餐厅吃过,也没什么不满的地方,说着“还挺好,挺不错的”,然后再也没了踪影。

    换句话说,就是餐 厅对消费者没有产生黏性,缺乏一 批执着于品牌的死忠粉。

    一 死忠粉带来“粉丝经济”

    在互联网时代,有一种 不可忽视的粉丝经济,以前是 粉丝为偶像消费,如今互 联网冲破了时间和空间的束缚,粉丝经 济被广泛应用于文化娱乐、商品销售、服务等多个领域。

    餐饮企业的“粉丝经济”,就在于 培养一群忠实的粉丝顾客,在企业 规模的扩大中为其保持“不冷场”的热度,从而成 为自带流量和口碑的餐饮品牌。

    一家餐厅,能让顾客来吃一次,或许只能算及格,但能让顾客反复来,才会真 正给餐厅带动效益,增加复购率。 

    市场上 的咖啡饮品不在少数,星巴克 入驻中国却能取得成功而经久不衰,离不开 其第三空间和咖啡启蒙者形象的塑造,拥有着一群“不脱粉”的粉丝。

    三个方法攻破防线,让年轻
主力消费群体成餐厅死忠粉!

    星巴克 迎合了中产和白领的喜好

    餐饮品 牌拥有死忠粉的另一好处,就在于能够形成口碑,扩大二次传播。 例如一些餐饮品牌“排队”火爆的消息传出后,自然而然就会带动“路人”的好奇心,从而让 更多的人加入排队大军。

    在信息分享的时代,人人都在安利,拥有死忠粉,就等于 拥有最有力的广告语。

    二 抓住个 性化消费群体特征

    1)消费群体年轻化  

    中国烹饪协会《2017年度美食消费报告》显示,90&00后,在过去一年的消费中,占据了 餐饮消费总值的50%左右,可以说 是撑起了餐饮市场的半壁江山。

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主力消费群体成餐厅死忠粉!

    90后热爱 蛋糕甜品店超过中餐

    受互联 网多元化的熏陶,新一代 年轻人的兴趣领域更加细分和深入,餐饮企 业在迎合其兴趣时,未必能 抓住准确的着力点。

    相比前一辈,这一代 年轻人对科技和潮流的捕捉也更为敏感,有着更 强的个人意识和精神追求,在消费 领域也更加挑剔,他们愿 意为自己的爱好一掷千金,却不愿 为任何瑕疵产品花冤枉钱。

    消费群 体年轻化趋势日益明显,给餐饮 市场带来的直接影响就是越来越突出的个性化需求。

    2)无法规避的“喜新厌旧”  

    餐饮市 场的同质化竞争激烈,而消费 群体的个性化需求还在持续增长,餐饮品 牌的发展一旦跟不上消费者的期望,就会产生落空感,难以维持顾客的青睐。

    随着物质生活多样化,消费者 开始追求标新立异,有些品 牌或许在一开始受到了消费者的追捧,然而新鲜感只是一时,“喜新厌旧”的消费 者转头又会为隔壁新开的店铺兴奋不已。

    三个方法攻破防线,让年轻
主力消费群体成餐厅死忠粉!

    商场内 各色餐厅琳琅满目

    消费者们越来越“花心”,维护顾 客的忠诚度也会越来越难。餐饮品 牌能真正做到差异化的生长,让消费者始终认为“你是不同的”,才是养 成死忠粉的有效方法。  

    三 用年轻 人的方式寻求死忠粉

    如果把 餐饮品牌比作一个明星,思考如 何去培养死忠粉这个问题,就如同 思考粉丝为何会追星。

    腾讯QQ联合中青报发布的《00后画像报告》调查中,很多00后表示,起初他 们大多因为颜值喜欢一位明星,但后续 更看重明星的才艺和个人品质。

    对于餐 饮品牌来说也是一样的道理,想要获得忠实粉丝,能吸引 和惊艳消费者是第一步,重点则 在于后续发展中对顾客忠诚度的维护。  

    1)品牌营销,散发“人格魅力”  

    如果把 品牌比作一个人,那所谓 的人品就是这个品牌的形象。

    很多人 会成为某个品牌的死忠粉,其实都 是在细节中被打动。而这些小细节,就体现 在企业长期品牌形象的树立之中,少不了 品牌营销的作用。

    1、走心式营销,触发共鸣  

    杜蕾斯的文案,一直以 来都很受大众的关注。最近,杜蕾斯 又出了情诗系列,用文艺情怀讲污话,让网友直呼被撩。引发消费者的共鸣,就是抓 住挑剔的消费者最好的方式。

    在餐饮市场,随着消 费者的精神文化需求上升,越来越 多的餐饮品牌也打起了情感牌。

    自带沪 式怀旧的桃园眷村,不仅碗底有诗,蒸笼上有印章,连纸巾盒都凹了造型,贯彻复古情怀。

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    走心文 案能触发消费者共鸣

    江小白 的场景加情感式文案,把品牌形象人设化,赋予其文艺、卖萌、自嘲等鲜明的个性,替用户表达情感,让江小 白成为一种有情绪的饮品。

    这种走心的情怀营销,能够给 消费者传递出品牌的情感属性。当消费 者在品牌上得到了情感寄托,自然也 就产生了对品牌的依附。

    2、社群营销,营造氛围

    很多人都会问,为什么B站和网 易云会有那么多死忠粉?

    其实,无论是B站弹幕还是云村评论,本质上都是社区,越是搭 建出社交属性强的平台,越容易 让用户找到同好,产生共鸣。

    伏牛堂的“霸蛮”能够深入人心,靠的也 是一直以来对社群运营的看重。伏牛堂 以湖南人乡土情结建立“霸蛮社”,借社群 连接品牌和消费者情感,从而能 帮助到品牌价值观的传递。

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主力消费群体成餐厅死忠粉!

    伏牛堂 打造霸蛮社群传递"霸蛮"文化

    伏牛堂 在对社群人员进行统计分析后,还将社 群细分成兴趣小组,对接志 愿者在店内展开线下活动,比如单身派对、相亲大会等,满足社 群成员吃的需求外,也增加 了社群成员的忠诚和粘性。

    餐饮品 牌还可以借助互联网社交平台维护社群,给粉丝制造惊喜,比如粉丝群互动、微信公 众号福利回馈等。

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    粉丝回馈方式多样

    这种社群运营的目的,就是让 用户与品牌产生关联和互动,让品牌 拥有忠诚并且活跃的铁杆粉丝。

    3、会员营销,彰显特权  

    大街小 巷的餐饮品牌琳琅满目,“花心”的消费 者手中不可能只拥有一张会员卡,于是优 惠成了吸引消费者的手段,从而也 会形成一个误区,让会员门槛变低。

    有些餐 厅通过提供优惠让消费者关注公众号成为会员,而事实上,消费者 因为人人可得的优惠而来,并不会 产生高度的忠诚。

    反观星巴克的88元会员卡,其成功 之处就在于本身会员卡的门槛,如果想 要成为金星会员一年至少需要消费1250元,下一年 维持原有的会员等级,则需要 至少保持以上的消费,平均每周消费一次。

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    会员不仅仅是"优惠",更是一种"身份"

    西贝新增的299元VIP会员卡也是如此,原来的 储值会员只能享受一年的会员价,新增的 储值会员没有会员价。除了VIP,其他会员不能积分。

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    VIP特权提高顾客忠诚度

    会员特权来之不易,会员就 会格外珍惜手中的特权,也会花 更多的时间和金钱去维护,从而养成消费习惯,也就达 到了培养会员忠诚度的目的。

    另一方面,会员制 度还有一个巨大的优势就是收集数据,比如淘宝,通过会 员数据收集信息,分析人群画像,再做定向推广,从而能 做到更好的精准定制营销。

    2)产品差异化,制造惊喜  

    人们对特别,独一无 二的事物总是抱有新鲜感。在餐饮 市场的激烈竞争中,差异化 无疑是餐饮品牌突出重围的有力手段。

    1、升级审美,稳定“颜值”  

    餐厅的 视觉体验和产品的包装,都是吸 引粉丝的第一步。然而这 种审美上的好感是难以维持的,唯有品 牌自身也在不断更新,甚至做到引领潮流,才能给 消费者带来持续的新鲜感。

    比如今 夏时装流行的波点元素,喜茶敏 锐地抓住了这一时尚的潮流,配合波 波茶产品的推广,喜茶在 深圳寻找身穿波点元素的路人送波波茶、波点气球,其周边 产品也上新了波点手机壳和贴纸。

    这些追 随时尚潮流举动的外表下,都是吸 引年轻人的套路。在后期的品牌发展中,餐饮品 牌也要谨记审美的升级。

    2、回归产品和服务,钻研“才艺”  

    想要在 消费者心中保持长久的热度,除了有 令人惊艳的颜值,还要有 勾人的产品和服务。

    火锅黑马小龙坎,从品牌 创立到走向国际化,仅仅花了3年时间,疯狂扩 张的背后离不开其品牌不断的升级和产品的创新。

    冰球鹅肠、玫瑰院子、红糖糍 粑等独创菜的不断更新,让消费者眼前一亮,不断地 产生再去吃一次的想法。如此一来,自然也多了一批“熟面孔”。

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    产品创新增加复购率

    餐饮行 业本身就是一个服务行业,随着消 费体验越来越被重视,服务的 口碑也会成为消费者评价一家餐厅的重要因素。

    菜品和 服务是一个餐饮企业生来必备的才艺,靠层出 不穷的花样产品和不变的优质服务来制造惊喜,才能真 正赢得消费者的心。

    3)维持个 性与共性的平衡  

    品牌保 持着自身的差异化,固然会 得到一批固定的粉丝,但越是差异化,就意味着越小众。

    举个例子:某个商 区开了一家独一无二的法式餐厅,势必会 吸引到一群热爱法餐的忠实粉丝,但问题也会出在这里,爱法餐的人趋之若鹜,不爱法 餐的人置若罔闻。

    肯德基、麦当劳 这些大牌餐饮带着西式快餐入驻中国,到现在 也还在致力于迎合中国人口味的产品研发。

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    餐饮品 牌要迎合消费群体的需求

    现下餐 饮市场逐渐流行的快闪店形式,比如乐凯撒的榴莲、牛油果主题店,喜茶的迷彩风快闪店,其实也 是在寻求更多消费群体的青睐。

    餐饮品 牌需要形成死忠粉的圈子,但与此同时,也不要 忘了圈住大众群体的消费需求。这就需 要餐饮品牌在保持差异化成长的同时,还要维 持个性与共性之间的平衡。

    —   结语   —  

    餐饮品牌培养死忠粉,其实就 是在培养与顾客间的信任度,让消费者相信,在时间 的不断推移中品牌依旧能提供不变甚至不断上升的价值。

    当消费 者对品牌产生认同感和参与感,也会成 为品牌成长过程中的共建者,为品牌带来更多效益。






     

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